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Neologismi e pubblicitĂ : come cambia l’italiano

postato da G.C.

La lingua parlata è da sempre, rispetto alla lingua scritta, meno conservativa e maggiormente incline all’evoluzione. É accaduto fin dall’alba dei tempi e continua accadere ogni giorno, proprio sotto i nostri occhi.
L’italiano, in particolare, possiede la caratteristica di essere una lingua estremamente flessibile e ricettiva, sia nei confronti dei termini stranieri (in particolar modo di origine anglosassone) che vengono inglobati senza difficoltĂ  nel nostro vocabolario quotidiano, sia nei confronti dei neologismi che giornalmente il giornalismo e la pubblicitĂ  sfornano a ritmi sorprendenti.
Oggi, in particolare, vi voglio segnalare alcuni termini che, grazie (o a causa, dipende dai punti di vista) della pubblicitĂ  sono entrati a far parte del linguaggio comune e che in precedenza non esistevano oppure hanno visto il loro significato originale “slittare” in altre direzioni per adattarsi a situazioni contingenti. Ecco alcuni esempi, in ordine alfabetico, con relativa spiegazione.

ADESIVIZZATO – si tratta di un aggettivo derivante dall’inesistente verbo “adesivizzare”, il cui significato dovrebbe essere “rendere adesivo un materiale che per sua natura non lo è”. Forse il termine “adesivo” sarebbe stato sufficiente ad esprimere il concetto.

CROCCANTEZZA – Contrapposto al termine SCIOGLIEVOLEZZA, indica la qualitĂ  di un alimento che si rivela croccante al palato.

ENERGIZZANTE – aggettivo derivato dall’ inesistente verbo “energizzare”, comuncemente usato nell’accezione di qualcosa “che fornisce energia”. In pubblicitĂ  viene spesso associato a bevande energetiche o prodotti cosmetici per capelli. É interessante immaginare la quantitĂ  di energia che può essere sprigionata da una capigliatura. Ah, l’italiano, che lingua meravigliosa…

FIDELIZZARE – verbo transitivo usato nel significato di “far diventare fedele” o “fare affezionare”. Entrato ormai nell’uso comune, viene usato in riferimento al pubblico dei consumatori ed alla clientela di un’azienda o un punto vendita. L’espressione “Fidelizzare il cliente” ricorre sempre piĂą spesso nel mondo del marketing.

GARGARIZZA (definizione tratta dal Vocabolario Etimologico della Lingua Italiana – sito a cura di Francesco Bonomi)
Dal verbo “Gargarizzare”: “Risciacquare la canna della gola tenendovi un liquido medicato e spingendo fuori il fiato, in modo da produrre un gorgogliamento”. Una sonoritĂ  un po’ “ruvida”, forse, per un prodotto per l’igiene orale…

FRESCOSITA’- sinonimo femminile ideato in alternativa al piĂą comune termine “freschezza”, che ritroviamo pressochĂ© ovunque nelle campagne pubblicitarie e viene largamente impiegato per descrivere i prodotti piĂą disparati (alimentari, cosmetici, caramelle e molto altro).

IGIENIZZARE – verbo transitivo il cui significato è “pulire”. Probabilmente è stato ideato per conferire al concetto di pulizia un’aura supplementare di carattere quasi medico. É usatissimo in pubblicitĂ , in particolar modo per illustrare i benefici di un prodotto sulla pulizia di pavimenti e sanitari. Francamente, però, non se ne sentiva la mancanza…

PERFORMANTE – aggettivo ispirato al verbo inglese “to perform” che, come apprendiamo dal Collins Essential English Dictionary 2nd Edition 2006 © HarperCollins Publishers 2004, 2006, può significare tre cose, nessuna delle quali, sfortunatamente, coincide con il significato che noi italiani gli attribuiamo:

  1. to carry out (an action): the hospital performs more than a hundred such operations each year (=eseguire un’azione)
  2. to present (a play or concert): he performed a couple of songs from his new album (=eseguire un brano musicale)
  3. to fulfil: you have performed the first of two conditions (=portare a termine).

Anche la parola performance in realtà può essere tradotta con il termine di esecuzione (di un compito o di un brano musicale).
Nella mente dei pubblicitari probabilmente il nuovo termine ha subito una traslazione di significato ed è stato adattato in modo da trasmettere un senso di efficienza. Si tratta di un termine sovente associato alle autovetture (es. più sicure e performanti).

SCIOGLIEVOLEZZA – sinonimo femminile che descrive la cremositĂ  di un prodotto e la sua tendenza a sciogliersi e rammollire facilmente, anche a basse temperature. In pubblicitĂ  viene sovente associato a gelati e cioccolato che “si sciolgono in bocca”. Si contrappone a Croccantezza.

RISPARMIOSO – aggettivo un po’ fastidioso e “tirato per i capelli”, sta ad indicare un prodotto o servizio “economico” e “a buon mercato”.

SETOSO – aggettivo largamente usato in pubblicitĂ  con riferimento alla morbidezza al tatto dei capelli o della pelle del corpo. Può forse turbare i piĂą sensibili sapere che in botanica il suo significato è “Riferito ad un organo coperto da una morbida peluria” e che nel vocabolario italiano il piĂą comune significato del termine è “coperto di setole” (dal latino saeta = “setola”). Ad esempio il cane levriĂ©ro viene descritto come un animale avente “un pelo folto e setoso”.
Lascio a voi ogni ulteriore considerazione in merito…

VERANDATO - aggettivo un po’ fantasioso che si aggiunge ai pre-esistenti cugini “balconato” e “terrazzato”. Viene usato col significato di “provvisto di veranda” e si ritrova frequentemente, com’è logico, nelle pubblicitĂ  immobiliari.

Per oggi è tutto. Meditate gente, meditate…

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