Tantum rosa pericolosoNel nostro blog e come filosofia aziendale cerchiamo sempre di esaltare il concetto di quanto sia importante costruire un’immagine di marca forte e duratura nel tempo. Il caso di cui vi voglio parlare oggi sembra proprio da manuale: ovvero come spiazzare il consumatore cercando di sfruttare un’immagine di marca molto forte su un prodotto e fare dei pesanti danni, facendo finire anche delle persone all’ospedale.

Chi di voi non conosce dopo anni e anni di spot i prodotti della Angelini dal nome Tantum, nello specifico il famosissimo Tantum Verde per il trattamento delle irritazioni e infiammazioni della bocca (gengiviti, stomatiti, estrazioni dentarie) e della gola (faringiti)?

Il consumatore ha ormai consolidato come brand perception l’idea di una linea di prodotti dedicati al trattamento di infiammazioni della bocca e della gola (vi ricordate la famiglia Boccasana?), con una spiccata notorietà e un’immagine di marca molto forte, identificandosi in un prodotto affidabile e soprattutto efficace.

Ma un bel giorno alla Angelini (la società proprietaria della linea Tantum) decidono di fare forse quello che è il più grande errore di comunicazione dall’inizio del secolo, ovvero chiamare una nuova linea di prodotti Tantum Rosa.
Voi penserete: fantastico, cosa c’è di male, dovrebbe essere la linea della Tantum Verde con un profumo in bocca più delicato, magari dedicato al pubblico femminile.

E invece no, ed è qui che è successo il macello: il Tantum Rosa è vero che ha lo stesso principio attivo (quello della benzidamina che è un antiinfiammatorio) del suo cugino Tantum Verde, peccato però che sia un prodotto ginecologico, ovvero una lavanda vaginale, per un utilizzo esterno e assolutamente non ingeribile!!!

Per completare il pasticcio le confezioni dei due Tantum erano anche molto simili, portando il consumatore poco attento a un errore che ad alcuni è costato molto caro, come si è potuto leggere sui più importanti quotidiani italiani (ex. il Corriere della sera), con casi di sintomi gastroenterici e stordimento, ma anche vertigini, parestesie agli arti e allucinazioni.

Sotto accusa è finito anche lo spot TV, che è stato definito ingannatorio (Tgcom) e che è stato prontamente sostituito con una nuova versione in cui le protagoniste sottolineano a più riprese l’uso esclusivamente esterno del  prodotto.

Ma la cosa che mi lascia più perplesso è la soluzione che la Angelini ha deciso di adottare per risolvere il “malinteso”, ovvero una semplice sostituzione del packaging, cambiandone i colori e la forma.

Personalmente resto dell’idea che la colpa non vada imputata né allo spot né al packaging, ma a una gestione assurda nella creazione della linea di prodotto, in cui si è cercato di utilizzare il nome Tantum come traino per la nuova linea Tantum Rosa, confondendo pesantemente le idee al consumatore.
Per paradosso è come se la Coca Cola iniziasse a produrre acqua ossigenata e la distribuisse nei supermercati, in fondo hanno tutte e due le bollicine no? Cose da pazzi…